Planificación Estratégica del Diseño, alejándose del Mono

Estimada comunidad, en muchas ocasiones, en forma casi majadera he insistido en la necesidad que los diseñadores se abran a otros conocimientos, desarrollen otras habilidades que el mercado exige, estas distinciones nos acercan al lenguaje y lógica empresarial, al que hablan las pymes. El objetivo es que los diseñadores busquen perfeccionar su accionar, reposicionar su imagen y rol social y que efectivamente se conviertan en una oferta de valor para estas, alejándose del diseño meramente de ejecución, técnico y contestatario con el foco en el “mono”.

Hace algunos meses comencé a estudiar “Planificación Estratégica” y “Técnicas de Control de Gestión”, al poco andar me di cuenta que estos dominios tienen directa relación con nuestra actividad, como el tema es muy amplio me voy a detener en un modelo “el de las 5 fuerzas de Porter”, que es una suerte de radiografia del contexto de mercado donde desarrolla su quehacer las empresas, nuestros clientes, entender esto es básico para los diseñadores, entender y dominar esto te aleja de la mera función de “tomador de pedidos” en la que se encuentran la mayoria de los diseñadores en Chile, entender esto te abre hacia otro mundo, hacia otra conversa.

La figura ilustra el modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, el cual usan muchas industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria dada está compuesta por cinco fuerzas.

* La rivalidad entre las empresas que compiten.
* La entrada potencial de competidores nuevos.
* El desarrollo potencial de productos sustitutos.
* El poder de negociación de los proveedores.
* El poder de negociación de los consumidores.

A su vez existen las llamadas BARRERAS DE ENTRADA

Son obstáculos y dificultades para entrar en un negocio o mercado. Cuanto mayor sean estas Barreras, mayor es el atractivo, porque dificulta la llegada de nuevos competidores. Existen diferentes tipos de Barreras de Entrada que, como su nombre indica, dificultan la introducción en un determinado mercado.

Por ejemplo:

Economías de Escala. Si conseguimos crear Economías de Escala dificultaremos el posicionamiento en nuestro mercado de competidores que no puedan conseguirlas y, por lo tantos, rechacen entrar en este mercado al no poder competir en precios, debido a sus costes, más elevados.
Diferenciación de Productos. Un buen producto crea una Barrera de Entrada ya que obliga a los competidores a realizar grandes inversiones para vencer la fidelidad de marca.
Requisitos de Capital. La necesidad de fuertes cantidades de capital para entrar en un mercado son una Barrera de Entrada. Cuánto mayor sea la inversión necesaria, mayor será la Barrera y consecuentemente mayores serán las dificultades de Entrada de nuevos competidores.
Acceso y Control de los Canales de Distribución. Se puede crear una Barrera de Entrada controlando los Canales. Las nuevas empresas que deseen entrar en nuestro mercado necesitan acceder a estos Canales. En la medida en la que seamos capaces de ejercer un control o presión sobre éstos, dispondremos de una Barrera mayor o menor.
Otras. En cada sector nos podemos encontrar con Barreras de Entradas características del mismo, como, por ejemplo:

* Tecnología
* Acceso a Materias Primas
* Ubicación privilegiada
* Relación con los Gobiernos
* Experiencia
* Poder de control sobre los legisladores
* Relaciones con la banca
* Relaciones con los Medios de Comunicación
* Etc.

Un concepto que se nos aparece siempre en nuestras conversaciones, y que se menciona en este modelo es la famosa DIFERENCIACION DE PRODUCTOS.

Lo primero es entender que DIFERENCIACION = DISEÑO, DISEÑO, DISEÑO al 100%

Existen diversos tipos y formas de diferenciación, tema que desarrollaré en otro post, mientras les dejo un artículo buenísimo que habla sobre la Diferenciación vs Precio, donde en esa conversa estamos 200% involucrados.

Sube tus Precios y "Vende Más"

Sólo existen dos maneras de competir; por precio o por diferenciación. ¿Cuál eliges para tu negocio?

Por Jordys R. González

Es probable que te parezca paradójico, e incluso hasta una tomadura de pelo, el titular de éste artículo, lo cual no me extraña, ya que la gran mayoría de propietarios y directivos de pequeñas y medianas empresas estarán totalmente convencidos de lo contrario; mientras más bajos y ridículos sean los precios de sus productos y/o servicios, más venderán.

Esta filosofía podría ser válida hasta cierto punto, sin embargo, no debes perder de vista que para una pyme, una estrategia centrada únicamente en la competencia por precio, es una estrategia sumamente desgastante, que puede llevarte directamente a colgar un cartel de "Se Vende", "Se Traspasa" o "Liquidación por Cierre"

Si centras toda tu ventaja competitiva, y todos tus esfuerzos y recursos en buscar nuevas maneras de bajar los precios, te estarás metiendo en un túnel cada vez más oscuro y tenebroso, donde te será muy difícil volver a ver la luz, y por lo general, cuando se vuelve a ver la luz no es precisamente la salida, es un tren que viene en dirección contraria, cuando ya no queda tiempo para reaccionar... Todo acaba.

Con esto no quiero decir que competir por precio sea lo peor, o lo mejor, eso deberás determinarlo tú, pero sin lugar a dudas, no es lo más conveniente para una pyme, por la sencilla razón de que SIEMPRE vendrán empresas más grandes, con mayores recursos o con mayores márgenes de riesgos, que pueden ridiculizar tu precio, y echar por tierra todo lo que creías haber construido.
Cuando esto pasa, el empresario toma conciencia de que debería haber diferenciado su negocio, pero por lo general, ya es demasiado tarde.

Existen algunas estadísticas que deberías conocer y analizar. En términos generales, algunas de estas estadísticas coinciden en que 8 de cada 10 pymes que abren sus puertas, no llegan ni siquiera al quinto año de vida... ¿Lo has leído bien?.
De cada 1000 personas que emprenden en un negocio, 800 tienen un fracaso prácticamente garantizado, pero no son sólo las 800 personas; son 800 ilusiones diluidas, 800 familias que probablemente, han hipotecado parte de sus vidas, para ver morir un sueño que creyeron triunfante e invencible.
No asumas que tu negocio es invulnerable a estas estadísticas, porque cualquier pequeño negocio puede correr la misma suerte, al menos que actúe en consecuencia.

Una de las causas que mayor peso han tenido en estas estadísticas, son las que se desprenden de la creencia popular que asegura que, para tener éxito en los negocios, lo más importante es tener el precio más bajo.

Tener esta afirmación como una verdad absoluta, es la causante de grandes desgracias en el mundo de las pymes, ya que, si esto es cierto, ¿para qué desarrollar una estrategia de diferenciación o Propuesta Única de Venta?, ¿para qué preocuparse por el posicionamiento?, ¿para qué romperse la cabeza en descubrir los activos ocultos del negocio?, ¿de que sirve innovar?, ¿qué necesidad hay de orquestar un plan de acciones internas y externas para asegurar que el cliente experimente nuestra diferenciación?, ¿por qué invertir energías en buscar la excelencia y la coherencia entre la estrategia teórica, la aplicación interna y la comunicación externa?, ¿para qué tener en cuenta a los clientes, si estamos convencidos que lo que ellos valoran, es el precio más bajo?.

Alguna vez te has sentado a reflexionar sobre los productos y servicios más exitosos, de mayor prestigio y por supuestos, lo más vendidos. ¿No te has percatado que NUNCA son los más baratos? ¿Crees que McDonals es la hamburguesa más barata?, ¿qué Rolex es el reloj más barato?, ¿qué Nike o Reebook son la ropa deportiva más barata?, ¿crees qué Mercedes Benz es la marca de coches más baratas?, ¿qué Oreo es la galleta más barata, o qué Fedex es el servicio postal más económico?... ¿Es Coca Cola es el refresco más barato?¿Ves lo que quiero decir? Estos son sólo algunos ejemplos para tomar como referencia, pero te invito a que profundices en cualquier marca o empresa exitosa que conozcas, y que no necesariamente tienen que ser empresas o marcas globales, y veas que NUNCA son los más baratos, y si lo son, cosa que dudo, no centran toda su estrategia en el precio, ya que éste lo ofrecen como un valor o atractivo más para el cliente, pero NO ES la principal razón por la que le compran sus clientes… Investiga y convéncete.

Pero ahora viene lo más importante. Estas mismas marcas o empresas (productos o servicios), que son los más vendidos, y que no son lo más baratos, ¿crees realmente que son los mejores?, ¿son los de mayor calidad?... ¿estás seguro? ¿Cómo y quién mide la calidad de estas marcas, y sobre que criterios se determina esa calidad? ¿Conoces a alguien que te pueda demostrar, de manera práctica, tangible y científica, que la hamburguesa de McDonals es mejor que las que hacen en tu bar favorito?.

Nadie sabe con certeza si estos son los mejores productos o servicios, pero tampoco es lo que más nos interesa. Lo realmente importante, y es la lección que deberías aprender y aplicar de éste artículo, es que esas marcas han sabido crear una determinada percepción de calidad y diferenciación en la mente de cada consumidor. Han aprendido, desde sus inicios, a jugar el juego de la diferenciación y han actuado de manera constante, coherente y enfocada con su diferencia, hasta lograr posicionarse en la mente de las personas que conforman su mercado (local, provincial, nacional o mundial). Y ahora, una vez que han posicionado su diferencia, se pueden dar el lujo de bajar precios y realizar ofertas y promociones excepcionales...

... Esas empresas también fueron pymes como cualquier otra, y no sólo sobrevivieron a éstas fatales estadísticas, sino que se convirtieron en marcas líderes, gracias a que NUNCA centraron todas sus energías en tener el precio más bajo, descuidando su verdadero valor.

Para terminar con los ejemplos, me gustaría que reflexiones sobre lo siguiente:

Si un concesionario de coches te ofrece comprar una Jaguar, un Lexus o un Mercedes, totalmente nuevo, por 9.000 Dólares, ¿lo comprarías sin pensarlo para aprovechar la gran oportunidad que te están ofreciendo?

Si eres una persona prudente, el primer pensamiento que rondará tu cabeza, es que existe "gato encerrado" y que te quieren timar. Sencillamente, porque en lo más profundo, ni tú, ni yo, ni nadie, termina por creerse que Bueno, Bonito y Barato, puedan coincidir en un mismo producto y/o servicio. ¿No es cierto? Pues lo mismo pasa con tus clientes.

Si te esfuerzas por destacar y competir con el precio más barato, sin potenciar algo que te haga realmente diferente, no dudes de que nadie tomará muy en serio la calidad y la profesionalidad de lo que ofreces. Sencillamente, la mayoría de tus clientes tendrán la percepción de que lo único que les ata a tu negocio, es la ventaja económica que ven en él. Ésta será tu única arma de fidelización, con lo cual, si alguna empresa de tu competencia entra en tu mismo juego (el del precio), sólo tendrá que asegurarse de tenerlo más bajo y comunicarlo a sus clientes. Por lo general, esto bastará para hacerse con tu cartera… Así de fácil.

Debes hacer lo posible y lo imposible por identificar o "crear" tu diferencia. Debes potenciar la principal razón por la que te compran tus actuales clientes, o las razones por las que te comprará tu cliente futuro.

No te sigas vendiendo a ti mismo la idea de que desarrollar una estrategia de diferenciación es una tarea sumamente difícil, y reservada a los grandes Gurús del marketing. Tu principal arma es tu sentido común. Ponlo a trabajar para tu beneficio y el de tu negocio.

Comienza por descubrir, ¿por qué te compran tus clientes actuales?, ¿cuál es la razón más poderosa que los motiva a comprar tus productos o servicios, sin contar con el precio como referencia?

Lo que realmente estás vendiendo en tu empresa, es probable que no sea lo que crees. No asumas que tu empresa vende servicios de contabilidad, coches, viviendas, comida, servicio técnico, equipos industriales, juguetes, muebles para el hogar, teléfonos, servicios de limpieza, etc... Si todas las empresas vendiesen el producto o servicio que se hace evidente a los ojos del cliente, entonces… ¿por qué unas empresas triunfan, mientras que otras fracasan, si "supuestamente" venden lo mismo?.
Tus clientes buscan en tu negocio un beneficio, buscan resolver un problema que tienen o que ven venir. Buscan la ventaja personal que les proporciona el producto o servicio que les ofreces, y debes hacer lo posible porque esa ventaja no sea solamente la económica.

Tus clientes no te están comprando por "amor al arte", ni por el simple hecho de que les estés vendiendo un producto o servicio; compran porque la venta golpea un acorde sensible en su mente y su resonancia hace que esa persona quiera experimentar las ventajas y beneficios que ofrece tu producto o servicio, y que a la vez, le soluciona un problema.

Investiga y descubre por qué te compran. Presta especial atención a la percepción que tienen tus clientes actuales de tu negocio. Hazles preguntas del tipo: ¿Qué es realmente lo qué más te gusta de nuestro negocio / servicio / producto? ¿Qué es lo que menos te gusta, o consideras que podríamos mejorar? ¿Has recomendado alguna vez nuestro negocio? Si lo ha hecho, ¿qué es lo que ha destacado al recomendarlo? Y si no lo ha hecho, ¿por qué? ¿Qué destacarías como especial de nuestro negocio / servicio / producto. Desde tu punto de vista, ¿qué debería tener un negocio / servicio / producto como éste (el tuyo), para que fuese ideal?.

Has lo posible por simplificar las cosas. Si por el momento no puedes buscar ayuda en profesionales externos, desarrolla tú mismo una estrategia que te diferencie de tu competencia y que te permita comenzar a ocupar una posición más privilegiada en la mente de tus clientes y prospectos (clientes potenciales).

El proceso para buscar tu diferenciación, pasa por descubrir:

· Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece tu negocio a tus clientes.

· Los beneficios y ventajas más buscados y valorados por tus clientes actuales, y prospectos. · Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente, promociona y vende tu principal competencia. · Y con toda esta información, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales beneficios y ventajas que te diferenciarán y sobre los que centrarás toda tu labor de posicionamiento. Así de simple.Ahora bien, si quieres desarrollar una Estrategia de Diferenciación o Propuesta Única de Venta verdaderamente efectiva, ten en cuenta involucrar a todo tu equipo en el proceso. Busca la participación y el consenso de todo tu equipo humano, ya que la verdadera excelencia se alcanza cuando cada integrante de tu empresa actúa, respira y vive la estrategia, de una manera coherente y armoniosa.

Una vez que hayas determinado los beneficios sobre los que centrarás tu Estrategia de Diferenciación, no debes contentarte con el simple hecho de "comunicarlos" en tus acciones de marketing. Juntos, tu equipo y tú, deben desarrollar e implementar un conjunto de acciones concretas, que permitan orquestar esa diferencia, y "garantizar" que tu cliente vea cumplidas y superadas las expectativas creadas en la comunicación externa.

Cuando hayas determinado las principales ventajas y beneficios que diferenciarán a tu negocio, debes ser consciente de que ésta estrategia será la Espina Dorsal de tu negocio, la que te permitirá mantener la coherencia y el enfoque en todas y cada una de tus acciones comerciales, y la que regirá el cómo se hacen las cosas en tu negocio, desde la atención telefónica, hasta el tipo de uniforme.

Cuando la estrategia se desarrolla y ejecuta correctamente, involucrando a todo el equipo humano, y velando porque siempre exista armonía entre la teoría, su aplicación interna y la comunicación externa, el negocio alcanza niveles de excelencia insospechados, y comienza a germinar una identidad propia que lo hará más apetitoso a los ojos de tus clientes y prospectos, aún cuando existan muchos otros negocios que se empeñen en seguir jugando a tener el precio más bajo.

Simplemente, te estarás posicionando, no como el más barato, sino como el de más valor, al menos para tu cliente. ¿No te parece que vale la pena?.

Un buen consejo: intenta investigar y descubrir, cuál es la queja más grande que tiene el público objetivo, de tu mercado o industria, ya que, por lo general, una queja que esté posicionada en la mente de tus posibles clientes, es un claro beneficio que ellos no están experimentando, ni de tu negocio, ni de las empresas de la competencia.

Escrito por: Jordys R. González

Visto en: http://www.lanzateya.com/boletines/subetusprecios.